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Wie CEOs kommunizieren (sollten)

Published on 2. November 2020

Führungskräfte können sich der Positionierung in Social-Media-Kanälen immer weniger entziehen, sind sie doch das Aushängeschild ihres Unternehmens. Müssen CEOs jetzt ständig Video-Selfies posten, Podcasts produzieren und sich zu Influencern entwickeln? Was Pflicht ist und was Kür, diskutierten Experten Ende Oktober bei einer Kooperationsveranstaltung der Österreichischen Marketing-Gesellschaft (ÖMG) und der APA – Austria Presse Agentur. 150 Teilnehmer verfolgten die Veranstaltung digital mit.

Führungskräfte müssen einen persönlichen Account haben und ihre Kommunikation auch auf Online-Kanäle ausrichten. „Sie sind Multiplikatoren und können Botschaften akzentuieren, müssen sich aber nicht unbedingt als die größten Influencer positionieren“, so Livia Dandrea-Böhm, Leiterin A1 External Communication. Die Personalisierung erlaube eine ganz andere Nähe, sieht auch Klemens Ganner, Geschäftsführer von APA-DeFacto, Vorteile: „Schließlich orientiert sich der Mensch an Menschen.“

Dabei rückt das Privatleben der CEOs stärker in den Fokus. „Die junge Generation fordert das. Sie will mehr vom Menschen dahinter wissen. Man muss aus sich herausgehen, wenn man da punkten will“, erläuterte Xenia Daum, Geschäftsführerin von styria digital one, die selbst keine privaten Fotos ihrer Wochenendaktivitäten teilt. Spezielle Richtlinien gibt es dabei aber nicht. Man hat zwar lokale Guidelines, ist aber permanent am Experimentieren, strich Christoph Kränkl, Geschäftsführer von SAP Österreich, hervor. Im Gegensatz zu internationalem Content würden Postings, die beispielsweise persönliche Werte kommunizieren, viele Reaktionen auslösen: „Hier gibt es steile Lernkurven.“

Top-CEO ÖBB-Chef Andreas Matthä (rechts, hier mit Siemens-Generaldirektor Wolfgang Hesoun).

Hilfreich bei Employer Branding

Auch bei der Aufgabe, sich als attraktive Arbeitgeber im „War for Talents“ darzustellen, können CEOs durchaus hilfreich sein. „Sie geben dem Unternehmen ein Gesicht und machen die Sache dadurch persönlicher“, so Dandrea-Böhm. Gerade Einblicke in den Arbeitsalltag könnten relevant bei der Mitarbeitersuche sein. SAP entwickle für die Talente-Suche eigene Story-Formate, etwa um Studierende anzusprechen, erklärte Kränkl. Das zeigt Wirkung und wird rege genutzt. Laut Ganner könne man damit auch die interne Kommunikation bedienen.

Es hat sich auch gezeigt, dass es mehr Rückmeldungen gibt, wenn man als Person postet, als wenn das über den Firmenkanal geschieht, ergänzte Daum. Zu beachten ist, dass der Content zum Kanal passt, so werde Lehrlingssuche auf LinkedIn wahrscheinlich nicht so gut funktionieren wie in passenden anderen Kanälen. A1 setzt hier auch auf Radio, „so kommen wir an die Eltern und Großeltern, die dann den Jugendlichen eine Bewerbung bei uns nahelegen“, meint Livia Dandrea-Böhm.

Top-CEO Red-Bull-Chef Dietrich Mateschitz.

Der CEO als Video-Star

Auf dem Vormarsch seien auch Videos, die eine bessere Interaktion versprechen. „Damit muss man sich auseinandersetzen. Vor allem kurze Video-Selfies kommen bei der jungen Zielgruppe sehr gut an“, zeigte sich Xenia Daum überzeugt. Dandrea-Böhm verwies auf den hohen Aufwand, zumindest bei der externen Kommunikation, geht aber von einer zunehmenden Bedeutung aus. „Ich persönlich werde noch länger bei schnellen Fotos bleiben. Aber sonst wird das bei uns schon viel genutzt“, erklärte Kränkl. Auch Podcasts gewinnen an Bedeutung, ergänzte Ganner.

Bleibt die Frage: Selber posten oder delegieren? „Bei A1 ist es eine Mischung. Das Top-Management postet teilweise selbstständig, teilweise schlagen wir auch Sachen vor. Aber nichts geht ohne die Zustimmung des CEOs hinaus“, sagte Dandrea-Böhm. „Das machen die Profis. Ich übergebe Texte, andere bringen es in Form und schicken es raus“, erklärte Kränkl. Daum und Ganner posten selbst, wenn auch laut eigener Einschätzung eher zurückhaltend.

Im Rahmen des Events präsentierte Ganner auch das aktuelle CEO-Ranking von APA-Comm: Erstmals ist ÖBB-Chef Andreas Matthä der präsenteste CEO Österreichs. Dahinter folgen Red-Bull-Chef Dietrich Mateschitz und ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz.

Die Plätze vier und fünf belegen OMV-CEO Rainer Seele und Montana Tech-Geschäftsführer Michael Tojner.

Mit Casinos-Austria-Chefin Bettina Glatz-Kremsner erreichte zum ersten Mal eine Frau eine Top-10-Platzierung in diesem Ranking, für das über den Zeitraum eines Jahres 1,13 Millionen Beiträge aus heimischen Tageszeitungen, Magazinen sowie Radio- und TV-Nachrichtenformaten analysiert wurden.